Une huile pour le corps dans une burette, des galets de bain dans une boîte à thé, un savon dans une boîte de cirage, une émulsion pour le corps dans une recharge de lessive, une crème pour le corps dans un tube de gouache, un gel douche en berlingots dans un pot de peinture… Pour fêter ses 100 ans, N°5 se réapproprie une démarche de détournement fonctionnel, avec la collection éphémère Factory 5 composée de 17 produits du quotidien ou industriels.
Et si la force et la singularité de l’esthétique et des codes graphiques de N°5 transformaient tous produits en produits de luxe… Un retour à l’essence même de la démarche initiée par Gabrielle Chanel, celle de casser les codes, d’oser et de surprendre. «Il peut y avoir autant de valeur dans des produits que l’on utilise très régulièrement que dans des produits que l’on utilise pour des occasions très spéciales. Tout est question de l’expérience que ces produits vous font vivre.» explique Thomas du Pré de Saint Maur, Directeur Général des Ressources Créatives Parfums Beauté. «En sortant de leur contexte des objets de grande consommation, populaires par définition, et en les rhabillant de l’esthétique de N°5, nous revenons au premier geste créatif de Chanel : celui de transformer un objet fonctionnel en un objet de luxe, désirable. C’est là tout le propos de Chanel Factory 5 : offrir l’expérience du luxe au quotidien.»
Un site de production unique ouvert à tous
C’est aussi un clin d’œil au Pop Art, qui transformait les objets du quotidien en œuvres d’art. Poussant et renversant le concept à l’extrême, Chanel prend la liberté de fabriquer et présenter cette collection inédite dans une usine dont les portes s’ouvrent au public. «Alors que N°5 fête ses 100 ans de célébrité, Chanel Factory 5 rappelle également que la jeunesse est avant tout un état d’esprit : celle d’oser faire un pas de côté, d’avoir la liberté d’être soi malgré les convenances, de ne pas se prendre au sérieux, d’être léger sans être frivole. Avoir l’audace de préférer la jeunesse de l’imagination à la vieillesse de l’habitude. Voilà ce que nous dit cette collection.» commente Thomas du Pré de Saint Maur. Dans ce site de production au design ultra-moderne entièrement consacré à la transformation de N°5 en objets collectors, les produits passent des tapis roulants mécaniques aux mains des experts Chanel qui perpétuent un savoir-faire d’excellence.
Des pop-ups dédiés au N°5
À partir du 29 juin, la marque va déployer cette scénographie industrielle à Paris, Londres, Monterrey (Mexique), Chengdu (Mainland China), Hong Kong SAR, Séoul, Kyoto. Ateliers grandeur nature ou salles murées d’écrans vérifiant la bonne marche des opérations… Ces pop-ups imaginés comme des parcs d’attraction dédiés au N°5, immergent les personnes dans un univers, mêlant l’identité noir et blanc de N°5 et les couleurs vives de la pop culture. Vue plongeante depuis les passerelles sur les chaînes de production, contrôle qualité des produits en attente sur leurs établis ou d’immenses caisses à outils, écrans géants diffusant des films décales, magasin d’usine présentant les 17 produits de cette collection édités en série limitée… L’expérience in vivo projette les visiteurs dans un univers ludique où chacun peut s’improviser testeur ou superviseur au fil des pas, au fil des surprises que l’expérience réserve… Se parfumer avec N°5 transforme le quotidien. En s’emparant de son identité et en l’infusant dans des objets du quotidien, Chanel Factory 5 affirme l’audace, l’esprit de liberté et la capacité à se réinventer de la Maison. Une belle idée pour fêter le centenaire et rendre hommage au mythique N°5 lancé en 1921, et qui est aujourd’hui le parfum le plus vendu au monde. Chanel Factory 5 au 17, rue des Commines, 75003 Paris. Du 29 juin au 5 juillet 2021, de 11 h à 19 h (www.chanel.com).
