En 2023, les maisons de luxe ont brillé sur les réseaux sociaux. Après une certaine frilosité de leur part et des interrogations quant à leur place sur ces plateformes, ces divers questionnements ne sont désormais plus d’actualité. Visibrain, plateforme de veille qui conjugue accessibilité et capacité a analysé les données en profondeur, a décrypté l’influence des principales maisons de luxe sur les réseaux sociaux.
La démocratisation du luxe est permise, le rendant accessible au plus grand nombre notamment à la cible jeune, sans pour autant lui enlever sa dimension prestigieuse. Plus que jamais, cette industrie rayonne sur les médias sociaux. Ce défi a été relevé avec brio permettant au secteur du luxe d’accroître sa visibilité par le biais de multiples opportunités. Le storytelling est l’un des arts maîtrisé par les marques de luxe, qui se retranscrit sur les canaux digitaux. La dimension du rêve est un pilier essentiel dans leur communication et dans leur storytelling : dévoiler une nouvelle campagne publicitaire, annoncer un nouvel ambassadeur, révéler les coulisses d’un événement sont autant d’axes de communication plébiscités par ces marques.
Aujourd’hui indéniablement, le luxe passionne
Le luxe est un sujet qui passionne les internautes : 176,1 millions de messages ont été publiés en 2023, soit 35% de plus qu’en 2022. D’année en année, l’industrie du luxe anime les discussions sur les réseaux sociaux, sans connaître de désintérêt. Le succès des géants du luxe se confirme également du côté des ventes : elles devraient atteindre 362 milliards d’euros en 2023, soit +8% par rapport à l’année 2022.
Dior, Prada et YSL les marques les plus citées
Parmi les maisons les plus populaires sur les réseaux sociaux, Dior, Prada et Yves Saint Laurent tirent leur épingle du jeu. Au cœur de 32,8 millions de messages, la Maison Dior a été la plus mentionnée par les internautes en 2023. Elle est suivie par Prada (16,3 millions de messages) et YSL (13,4 millions de messages). Arrive ensuite Louis Vuitton (13,2 millions de mentions) et Chanel ( 11,8 millions de messages).
CLASSEMENT D’INFLUENCE
Les 30 maisons les plus influentes
Visibrain a analysé entre juin et novembre 2023 l’influence de 30 maisons de luxe sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire l’engagement moyen généré sur leurs publications (retweets + réactions sur Facebook + likes sur Instagram, YouTube et TikTok). Sur les 30 marques analysées 100% sont présentes sur YouTube et Facebook, 29 disposent d’un compte Instagram, 93% sont présentes sur X (ex Twitter), 26 possèdent un compte TikTok, soit 87% (vs 80% pour les marques les plus puissantes du monde). A noter que Louis Vuitton, a été la maison la plus suivie sur TikTok l’an passé.
© Kim Hee June / Louis Vuitton Louis Vuitton : 25 millions d’interactions
- Dior : 17,9 millions d’interactions
- Gucci : 8,6 millions d’interactions
- Tiffany&Co : 7,6 millions d’interactions
- Cartier : 4,7 millions d’interactions
- Chanel : 4,5 millions d’interactions
- Prada : 4,4 millions d’interactions
- Alexandre McQueen : 4,2 millions d’interactions
- Versace : 4,1 millions d’interactions
- Loewe : 3,9 millions d’interactions
- D&G : 3,2 millions d’interactions
- Burberry : 2,6 millions d’interactions
- Rolex : 2,4 millions d’interactions
- Celine : 2,4 millions d’interactions
- Valentino : 2 millions d’interactions
- Miu Miu : 1,9 million d’interactions
- Chaumet : 1,7 million d’interactions
- YSL : 1,6 million d’interactions
- Balenciaga : 1,5 million d’interactions
- Fendi : 1,3 million d’interactions
- Boucheron : 1,1 million d’interactions
- Armani : 1 million d’interactions
- Kenzo : 779 844 interactions
- Van Cleef & Arpels : 609 379 interactions
- Hermès : 585 868 interactions
- Givenchy : 514 586 interactions
- Moncler : 349 453 interactions
- Chloé : 312 728 interactions
- Balmain : 338 186 interactions
- Bottega Veneta : 0 interaction (Cette maison est la seule à adopter la stratégie de s’éloigner des réseaux sociaux. Elle possède des comptes, mais ne poste rien depuis 2021).
Top 5 des maisons les plus suivies
- Louis Vuitton : 105,1 millions d’abonnés cumulés.
- Dior : 88,6 millions d’abonnés cumulés
- Chanel : 74,9 millions d’abonnés cumulés
- Prada : 44,2 millions dabonnés cumulés
- Versace : 44,1 millions d’abonnés cumulés
Instagram, roi de l’engagement pour les maisons de luxe
Sans équivoque, Instagram représente la plateforme où briller pour les maisons de luxe. En effet, il représente la première source d’engagement des 30 marques face aux autres réseaux sociaux, et loin devant. Avec 5 fois plus de likes que sur TikTok, cette plateforme se distingue : ce n’est pas moins de 90,3 millions de likes qui sont générés par ces maisons, où le luxe cartonne. TikTok se hisse sur la deuxième marche avec 17,6 millions de likes. Cette position est inhabituelle car TikTok est bien connu pour être le réseau qui enregistre les plus gros volumes d’engagement, et ce, peu importe les sujets. Arrivent ensuite X (anciennement Twitter) avec 2,8 millions de likes, YouTube (645 744 likes) et Facebook (569 919 likes). Il est intéressant de souligner, que toutes les maisons ont un point commun du côté de leur stratégie social media : toutes utilisent la langue anglaise pour communiquer sur Instagram. 98% des photos et vidéos publiées sur la plateforme sont émises dans la langue de Shakespeare. Objectif : toucher une cible internationale !
YouTube, le nid des contenus
Court-métrages, interviews, défilés… YouTube permet aux marques d’élargir leurs concepts de vidéos, et de se diversifier des autres plateformes. Toutes les maisons de luxe analysées sont présentes sur le réseau social au bouton rouge. Le premier défilé parisien de Pharrell Williams figure parmi les contenus les plus likés sur le réseau social avec 38 084 likes. Le défilé sensation de Valentino au Château de Chantilly et celui de Versace figurent également parmi les plus appréciés sur YouTube avec 12 420 et 11 208 likes.
X (ex Twitter) et Facebook sont les relais de l’actualité et des contenus médias
X (anciennement Twitter) est le réseau social par excellence de l’actualité. Les maisons de luxe s’en saisissent pour relayer directement leurs informations. Entre annonces de nouveaux ambassadeurs, d’événements ou de défilés, elles sont toutes directement diffusées sur X / Twitter. De son côté, la plateforme Facebook est utilisée par les marques pour relayer leurs retombées médiatiques.
Au-delà des chiffres, quels enseignements tirer ?
Toutes les maisons de luxe ont leur place sur les réseaux sociaux. Leur légitimité n’est désormais plus à prouver. À l’ère des réseaux sociaux, il est essentiel pour ces marques d’être présentes et actives là où se trouve leur clientèle. La démocratisation du luxe sur les réseaux sociaux est source de multiples opportunités : dépoussiérer l’image de certaines maisons, créer des nouveaux points de rencontres, toucher de nouvelles cibles, parfois internationales… En surfant sur les bonnes tendances, elles séduisent le plus grand nombre. TikTok est progressivement devenu un allié majeur pour se démarquer et ainsi toucher une nouvelle cible. Le storytelling est essentiel dans les stratégies de communication des acteurs du luxe. Il permet de retranscrire leur ADN sur les réseaux sociaux, élément si précieux aux yeux des maisons Instagram est «the place to be» pour incarner ce storytelling et histoires de marque. Véritable source d’engagement, il permet aux maisons de briller.